作者︱胡杨
茅台的价格神话，在2025年下半年出现了裂痕。上海一位资深酒商的账本，悄然记录了这个转折点——21年的飞天茅台，标价1950元，后面跟着一句扎心的备注：“越放越跌。”这话要是搁在两年前，圈里人听了准会笑掉大牙。那时候的茅台，可是茶余饭后最硬的“通货”，是中产阶层心里幻想着的“最后一座保值金矿”。
走进北京任何一家大型商超的酒类区，变化的痕迹一目了然。白酒柜台不再琳琅满目，高端酒品难以吸引顾客的驻足；啤酒货架早已“改朝换代”，各式精酿品牌占据了半壁江山；葡萄酒展区则略显寂寥，灯光下，包装华丽的进口红酒少人驻足，反倒是几款设计新颖的国产小甜酒，货架常空。
这并非偶然的萧条，而是一场静默却彻底的全行业价值重构。冰冷的数据勾勒出这场变革的规模：到2025年，中国白酒年产量已从2016年的1358万千升峰值，锐减至354.9万千升，十年间萎缩了近四分之三。啤酒产量也从2013年的5061.54万吨高点，滑落至3536万千升。最触目惊心的是葡萄酒，国产产量从2015年的114.8万千升，骤降至2025年的9.7万千升，蒸发掉的产能超过100万千升。
三大酒类累计蒸发超1100万千升产能的背后，是中国酒业告别野蛮生长、从单纯追求规模扩张转向深度价值竞争的残酷成人礼。
产量腰斩，数字背后的行业剧变
白酒行业的这轮深度调整，其实早在2020年就已初现端倪，但市场的全面反应却迟钝了数年。直到2025年，政策调整、消费代际更迭与存量市场厮杀“三期叠加”，行业深层次的矛盾才被彻底挤破脓包，暴露在阳光之下。
这一年，成了行业泡沫出清的关键节点。截至2025年11月，全国白酒累计产量仅为321.5万千升，同比再降11.3%。比产量下滑更让人揪心的是高悬的“堰塞湖”——库存。2025年上半年，A股20家白酒上市公司的存货总额已高达1688.15亿元。更严峻的是结构性问题，像口子窖、酒鬼酒这样的腰部品牌，其库存规模甚至是自身年销售规模的5倍以上，这意味着按现在的速度，清空库存需要漫长时间。
洗牌同样惨烈。规模以上白酒企业的数量，已从2016年的1578家锐减至2025年上半年的887家，超过40%的企业已经出局。行业集中度在提升，但伴随的是大量地方性酒厂和品牌的黯然退场，一个“强者恒强，弱者离场”的格局日益清晰。
消费代际革命，年轻人的酒杯新选择
库存高企的根本，在于消费端发生了结构性的“地震”。白酒的传统核心消费群——60、70后正在老去，而接棒的年轻人（85后、90后乃至Z世代）却端起了不同的酒杯。
这代人是消费市场的“变量”。他们愿意为情感共鸣和个性表达买单，热衷于收集潮玩，追逐“奶茶自由”，却对父辈们习以为常的酒桌应酬文化与高昂的品牌溢价兴致寥寥。一项调研显示，25-35岁的年轻消费者白酒饮用频率下降了22%，他们更偏爱低度、利口的酒饮。婚宴上，每桌的酒水用量从过去的2瓶普遍减到了1瓶。
政策东风也不再。2025年5月，《党政机关厉行节约反对浪费条例》修订，明确公务接待“不上酒”，这等于直接抽掉了一块巨大的传统消费基石。白酒行业面临的真正挑战，是从“我生产什么，你喝什么”的厂方主导时代，艰难转向“你需要什么，我创造什么”的消费者定义价值时代。
茅台价格“神话”破灭，从理财品回归消费品
市场寒气，最终在价格层面凝结成霜。2025年，连行业定海神针茅台的价格体系也出现了松动，这被视为市场信心的终极考验。
2025年6月11日，飞天茅台散瓶批发价跌破了2000元心理大关，随后便是一路失守，到12月中旬已全面低于1500元。相比年初，价格跌幅超过35%。那位上海酒商“越放越跌”的感慨，宣告了茅台作为“金融理财产品”时代的褪色，它正痛苦而坚定地回归其消费品本质。
然而，神话褪色不等于王朝倾覆。在价格深度调整的同时，茅台的基本盘依然稳固如山。2025年前三季度，其营收和净利润均保持了超过6%的增长。关键在于，茅台通过构建直营店、i茅台等数字化直营体系，将定价权和渠道主动权牢牢抓在了自己手中。其直销收入占比，已从2020年的13.5%迅猛提升至2025年上半年的46.8%。这意味著，茅台正在换一种更健康、更可持续的方式掌控自己的命运。
渠道寒冬，经销商与酒厂的“命运共同体”
行业的寒意，渠道端感受最深。一位年销售额数千万的经销商坦言，2025年的生意是“冰封状态”，B端（企业客户）需求疲软，招商困难，终端动销可能下降了60%-70%。行业平均存货周转天数长达900天，意味着库存货压在手里两年多都卖不完。
“价格倒挂”现象（终端售价低于进货价）在曾经喧嚣无比的800-1500元价格带大面积出现，经销商利润被极度挤压。为求生存，厂商关系正在重构。一种 “联盟商”模式 再度兴起，从茅台、五粮液到区域酒企，纷纷通过让经销商入股联营公司、专营公司的方式，将渠道伙伴从单纯的“买卖方”变为利益绑定的“命运共同体”。
头部酒企如洋河、习酒等，也拿出了“不抛弃”的承诺，通过利润保障、经营赋能等策略，试图维护渠道生态的长期健康。这场寒冬，正迫使整个产业链从短期的博弈对立，走向长期的协同共生。
啤酒与葡萄酒，不同的调整剧本
与白酒的全面承压不同，酒业另外两大品类上演着不同的剧本。
啤酒行业走的是 “以价换量”的高端化突围之路。虽然总产量从高点下滑，但行业销售收入和龙头利润却在逆势增长。华润、青啤等国产品牌通过推出高端产品，成功从百威等国际巨头手中抢夺市场份额。精酿啤酒的渗透率虽仅有约3%，但增长迅猛，正在打破传统巨头的渠道垄断，为行业注入新活力。
葡萄酒产业的调整曲线则最为陡峭，国产产量十年萎缩超过90%，堪称“腰斩再腰斩”。但极致的出清也带来一丝曙光：渠道库存已至绝对低位。2025年12月，国产葡萄酒产量出现了难得的月度同比增长。其低度、健康、易饮的天然属性，恰好契合年轻消费者“微醺”社交的需求。一些国产创新品牌凭借时尚的包装和甜润的口感，在年轻人群中打开了市场。行业普遍认为，最坏的时期可能正在过去。
价值重生，从规模扩张到价值深耕
站在十年的拐点上回望，中国酒业的底层逻辑已经彻底改写。
那个“扩产能、压渠道、提价格”就能所向披靡的野蛮增长时代一去不返。新的游戏规则是综合竞争：高品牌力+极致产品力+高效渠道力+深度用户运营能力，四者合一，才能抓住细分的消费场景，重塑价值体系，实现稳健增长。
白酒行业必须完成从“量的扩张”到“质的重构”的蜕变，核心是与用户建立真正的情感连接。啤酒行业需在高端化和差异化上持续深耕，在精酿等新战场开辟增量。葡萄酒则要扬长避短，充分发挥其社交属性和健康标签，用差异化和场景化破局。
进入2026年，高端白酒批价在1500元线徘徊，经销商库存周期被拉长；超市货架上的精酿啤酒专区仍在扩张；葡萄酒展柜前，国产新锐产品吸引着年轻人的目光。
这场持续十年的阵痛，表面看是产量的萎缩与企业的更迭，本质却是一场深刻的价值重构与认知革命。那些能够敏锐捕捉消费变迁、坚持价值创新、并与用户真诚对话的企业，正在这场沉默的革命中，悄然奠定下一个十年的新格局。
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